进击的扑通社区,为何成了Z世代聚集地?
2020-09-23 10:03:03
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距离QQ音乐上线“扑通”社区已经过了两个月之久,围绕“音乐社区战争打响”的讨论也持续了很长一段时间。

按照一种流行的说法:音乐是情绪和文化的符号,本身就蕴含着情绪的共鸣,社区可以说是最鲜明的族群特征,总有一群互不相识的用户基于同一首歌的喜好,进而形成了情感上的共识。

问题在于,音乐有着天然的社区基因,可社区文化的形成却直接考验着平台的运营能力。上线两个月之久,已经过了启动和摸索阶段的扑通社区,在运营上交出了一份什么样的答卷?

01 音乐社区的爆发逻辑

在探讨这个问题之前,不妨先来梳理下音乐社区的爆发逻辑。

有人从商业维度出发,将音乐社区视为版权后的“第二战场”。这样的结论不无一定道理,可聚焦于音乐的核心用户和产业形态,或许还可以从另外的维度找到音乐社区爆发的两个诱因:

其一,Z世代早已成为在线音乐新增用户的核心。

与80后、90后等在线音乐的第一批忠实用户不同,95后和00后组成的Z世代属于典型的数字原住民,很小的时候就开始接触互联网,并受到互联网文化的影响。当Z世代开始成为消费市场主力军的时候,新一代年轻人的习惯和需求,正在左右所有产品的进化方向。

比如大多数Z世代有着“独生一代”的身份,根据教育心理学的解释,孤独的成长环境让Z世代更愿意扩大自己的朋友圈,渴望与同龄人合群。音乐与生俱来的感性元素,碰到一群渴望寻找志同道合朋友的新生代用户,从工具到社区的演化可以说是迎合用户需求的必然。

其二,在线音乐转入存量市场后的生态扩充需要。

随着在线音乐从增量市场转入存量市场,平台运营的重心不再只是每个月有多少新增用户,还要留住用户并提升用户的活跃度。那么,音乐平台想要摆脱纯听歌工具的属性,就需要结合音乐的社交属性,通过发力音乐社区满足人们的社交需求以吸引用户、留住用户。

何况马斯洛需求层次理论早已指出,人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。对于物质条件不再匮乏的Z世代群体而言,满足情感和归属需要的社交需求,几乎是所有互联网产品需要思考的问题,在线音乐自然也不例外。

需要注意的是,为迎合新生态用户的需求加速从社交进化到社区,可以说是网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐的统一策略,但如何定义Z世代的社交需求,选择什么样的切入点,三家给出了不同的答案。

02 扑通社区的进攻路线

网易云音乐的着力点在于社区氛围和UGC内容,虾米音乐尝试打造高格调的“音乐图书馆”,QQ音乐聚焦的是什么?

虽然扑通社区仅仅上线了两个月之久,QQ音乐还处于用户需求的洞察与验证阶段,但QQ音乐已经确定要将扑通社区打造为一个以音乐为起点的同好兴趣圈,而从QQ音乐已有的运营策略来看,扑通社区逐步形成了“先破圈再破局”的进攻路线。

首先,向明星抛出橄榄枝。

“扑通星动”是QQ音乐在过去两个月中的常态运营项目,从《隐秘的角落》热播时一炮而红的荣梓杉(朱朝阳),到《乘风破浪的姐姐》爆红时陆续空降的阿朵、金莎、王丽坤、金晨、郑希怡、李斯丹妮和白冰,再到热剧《我喜欢你》的主演赵露思……凭借QQ音乐丰富的内容曲库和庞大的明星资源,“扑通星动”横跨了不同的音乐类型和不同用户的音乐消费需求,通过多样化的运营活动找到了高效的曝光渠道。

其次,向用户打出互动牌。

除了明星资源的加持,扑通社区在运营层面的另一个重心在于打破娱乐明星与粉丝之间的隔阂:扑通社区的兴趣小组涵盖了众多主流明星,为用户打造了一个更为纯粹和便捷的追星阵地。比如“明星空降”活动中,粉丝带话题发动态即有机会被明星翻牌,进一步刺激了用的互动热情。其中Taylor Swift在新专发布前一天无预警空降扑通社区,吸引了大批粉丝前来互动,最终专辑《folklore》在QQ音乐上线不到10小时就有近60万乐迷进行预约。

最后,找到圈外的年轻人。

跨界应该说是扑通社区在明星资源外最重要的运营筹码,周深X龙之谷手游、阿云嘎X王者荣耀、黄子韬XQQ飞车活动、邓紫棋X丰巢……扑通社区的目标显然没有局限于音乐,而是通过跨界找到音乐圈外的年轻人,吸引越来越多的Z世代在扑通社区“安家”,进而建立以音乐为起点的新兴文化社区。以多元、新潮的社区氛围重塑年轻用户生活方式的同时,也在无形中打破了在线音乐的流量僵局,开拓了更为广泛的用户圈层。

可以看到,QQ音乐的社区战略并非是为了复刻友商的模式,而是对Z世代的主动出击,差异化的运营策略也让外界进一步看到了QQ音乐的创新能力与厚积薄发的“狼性”。

03 Z世代运营的深思考

虽然QQ音乐的扑通社区还是个“新生儿”,却不乏权威机构的背书和认可。

比如国内知名新锐杂志《新周刊》推出的“2019-2020中国网络生活价值榜”中,将QQ音乐选为“年度最佳音频平台”,并给出了这样的推荐语:

它是征服年轻世代的听觉圣地,也是新生代音乐人的发声之所。它敏锐捕捉热门影视综艺和众多音乐类型的流行元素,准确洞察Z世代的喜好,积极培养年轻人的音乐品位和生活趣味。它打造了“新热音娱内容—艺人、音乐人—听众、同好”的完美闭环,在丰富的曲库之外构建起一个年轻人交流音娱兴趣的“扑通社区”,让每一位用户在这里相互“种草”,成为音乐市场不可忽视的风向标。

由此再来思考运营的价值,不仅仅是社区维持活跃度的润滑剂,也是产品持续出圈的催化剂。扑通社区运营的成功离不开QQ音乐庞大的内外部资源,却也不失为年轻人产品运营的教科书案例:

一方面,扑通社区找到了年轻人的社交货币。

社交货币源自社交媒体中经济学的概念,用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。通俗地说,社交货币就是用户间的“谈资”,凡是可以让他人羡慕、认同甚至是嫉妒的内容,都可归为社交货币。

QQ音乐在扑通社区的运营策略中对热门综艺、电视剧、游戏、明星等资源的巧妙运用,正是源源不断的为年轻人提供社交货币,吸引用户主动参与到社区的建设中来。进一步思考的话,扑通社区为年轻用户提供了一个精细化的渠道,不仅降低了用户间的信息传递成本,也赋予了社区连接用户情感的能力,最终沉淀成了用户间的共识和粘性。

另一方面,扑通社区抓住了年轻人的求同欲。

正如前面所提到的,Z世代特殊的成长环境造就了独立的性格特征,渴望在互联网上找到自己的同类人。类似的话题可能被许多人谈及,可音乐社区该如何满足用户的这一诉求?

止步于音乐本身,可能是最大的运营误区,毕竟用一首歌找到自己的同类人,多少有些理想主义。QQ音乐值得借鉴的地方正在于此,在扑通社区中添加了游戏、电视剧等其他领域的泛娱乐元素,相当于从多个维度不断筛选同类人,比如两个人同时喜欢一首歌、喜欢一类歌手、喜欢看同一部电视剧、喜欢玩同一款游戏,“同好”的概率将大大提升,一步步夯实了扑通社区作为当代年轻人“新兴文化社区”的产品定位。

简单来说,QQ音乐的扑通社区从饭圈入手,凭借海量年轻用户喜爱的内容话题、新潮有趣的前沿追星体验、积极良好的社区氛围,潜移默化的跃升为年轻人的“线上聚集地”。这就是运营的魅力。

04 写在最后

著名经济学家乔治·吉尔德曾提出预示网络技术发展的梅特卡夫定律:“一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。”

随着音乐社区生态的成熟,用户、音乐人、平台之间的节点数量将越来越多。彼时探讨的话题将不会停留在用户和平台间的双边关系,而是整个在线音乐行业的指数级增长,一个远超当下的庞大市场空间。

对于音乐社区的路到底能够走多远,运营端已经提前预示了答案,至少QQ音乐正在编织一张更大的网。

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