频出"副牌"的海底捞 为何没能拿稳"3000亿市值"入场券?
2020-09-23 14:15:02
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近日的海底捞又成功吸引了一波市场关注度。

先是被质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品而登上微博热搜,紧接着,又有消息显示,海底捞再推两个新品牌,据悉新开的两家门店已于9月20日在北京开始试营业。

在负面新闻和利好消息的相互作用下,资本市场似乎受负面情绪影响较多,股价上演两日连降:9月21日以6.74%的跌幅收盘,次日跌幅达3.3%,报收54.2港元,截止发稿,海底捞股价54.65港元。

要知道,自今年8月11日发布盈利警报后,海底捞便大涨12.95%,在此后的一个月里,其股价似乎没有天花板,不断打破投资者们的现象。市值也在上周冲破3000亿港元的关卡,但随着近日股价的回调,市值跌落3000亿港元之下,即便是目前股价有小幅反弹,但总市值依然未能重返3000亿港元之上。

那么,从近日资本市场的表现以及持续进行的扩张动作,我们该如何看待海底捞的焦虑和机遇?

海底捞的焦虑

不能否认的是,在今年过去的一段时间内,海底捞确实成为了餐饮界的实力担当。在疫情重创线下餐饮行业的背景下,海底捞却能逆势扩张并且获得资本市场的信任,在股价上不断实现突破。

数据显示,上半年,海底捞逆势扩新开了173家门店,全球门店总数从去年年底的768家增长至935家,平均算下来,每1.05天就有1家新店开业。同时,还在通过多品牌布局的策略在火锅以外不断探索新的市场,比如"饭饭林""秦小贤"和"林小满"等品牌。

逆势扩张一方面显露了海底捞的野心,但也暴露了海底捞存在的焦虑心理。

一方面,从海底捞的基本面来看,上半年净亏损达9.65亿元,去年同期盈利9.11亿元,录得上市以来的首次亏损;营收方面也同比下滑16.5%。在业绩基本不够好看的情况下,海底捞推进多品牌战略进行逆势扩张以求更快摆脱业绩下滑的状态,这并不难理解,前段时间股价的持续上涨也表明了投资者的支持态度。

但在战略扩张的同时,海底捞也将面临着成本上涨的窘境。今年上半年,海底捞的员工成本升至40.74亿元,增加4.23亿元,同比增长11.6%,占收入比重从31.2%增至41.7%。相比去年同期,今年上半年的折旧摊销和员工成本合计增加8.9亿元,在营收下滑下,这两笔增加数额无疑吞噬了大量利润。

那么,在海底捞如今较为激进的市场战略下,还隐藏着成本持续走高的风险。更加值得一提的是,目前的疫情虽然已经进入常态化,但海底捞做的毕竟是餐饮生意,消费者在经历过疫情的影响之后,短期内还会存在一定的消费顾虑。

另一方面,海底捞主营的火锅业务事实上已经开始有触及天花板的迹象,这从海底捞翻台率等指标的走势就可以窥得一二。

今年上半年,海底捞的平均翻台率为3.3天/次,上年同期的这一数据为4.8天/次。其中,一线城市(北上广深)影响最大,降低为3.0次/天,这一数据在去年为4.8次/天,二线城市为3.5次/天,这一数据在去年为5.0次/天。

当然,上半年翻台率的减少毕竟有疫情的因素在内;但拉长时间维度来看,海底捞的翻台率也已经走在了下破通道。2019年,海底捞的平均翻台率首次出现下降,从2018年的5.0次/天降为4.8次/天。

如果说海底捞是偶然,那么行业内呷哺呷哺的表现或可打破这一说法。

今年上半年,呷哺呷哺1.8倍的翻台率较上年同期的2.4倍也下滑不少;2019财年的年度报告显示,呷哺呷哺的门店平均翻台率由2018年的2.8减至2.6。

即便火锅行业是一个拥有近万亿级规模的市场,但本身也是一个竞争极大、市场分散的行业。

海底捞不仅要与行业头部玩家的比拼,还要面临与国内一众地区特色火锅品牌抢受众,这些品牌都拥有自己的受众,想要改变消费者的胃口和消费习惯本身就是一件很难的事情。

这或许也成为了海底捞多元化扩张的一个直接原因,毕竟多条腿走路总好过单腿跳。

说到这里,海底捞持续扩张背后的焦虑已经不难理解。但从海底捞近两年在产业链上下游的布局以及多品牌战略的推进下,可以看出,其正逐渐从单品牌火锅企业向综合型的餐饮平台转型。

冲刺"综合型餐饮平台"?

近两年,海底捞的扩张步伐明显加快。

在产业链上下游已经自建了底料供应、原材料采购、仓储物流、公司财务及人力资源管理、广告营销设计等各个环节,确实构建了一条独特的产业链壁垒。

就拿底料供应这一项目来说,在超市的配料栏经常可以看到海底捞品牌的一些底料,笔者平时做小龙虾就比较热衷于海底捞这个品牌。

而在多品牌的横向战略上,也是肉眼可见的加速,尤其是今年上半年,海底捞在火锅之外不断寻求第二条增长曲线。

不仅完成了对汉舍中国菜的收购计划,饭饭林、秦小贤等也相继亮相,并且还有更多如"林小满"、"新秦派"这样的副牌在不断孵化。加上此前推出的"十八汆""捞派有面儿""佰麸私房面"等品牌之后,海底捞目前在餐饮品类的覆盖面已经较为广泛。

有业内分析称,今年的大环境虽然对线下餐饮来讲并不友好,但却是大品牌千载难逢的扩张机会,行业巨头不仅多品牌布局,切换赛道抢夺高频小生意,也拥有了并购或收购一些运营陷入困境的连锁餐饮品牌的机会,比如海底捞收购汉舍中国菜、百胜中国收购黄记煌。

实际上,这也是海底捞为何能获资本市场看好的重要原因。

综合海底捞的横纵向布局来看,似乎在朝着综合型餐饮平台的目标冲刺。

但有业内人士表示,从海底捞推出的几个子品牌来看,试水的意味更浓,并且这些品牌定位大众、模式也相对较轻,从品类、业态来看几乎与主品牌没有什么关联。当然也不排除未来海底捞会从中挑选出具有发展潜力的子品牌做重点培养的可能,成为海底捞新的业务增长点。

不过,目前不论是海底捞的面馆还是新推出的主打快餐的饭饭林、主打米线的秦小贤,更多的是集中在下沉市场,这里会存在一个市场扩张受阻的逻辑。

一方面,餐饮行业在下沉市场竞争的白热化已无需赘言,就面馆、快餐、米线等业态来讲,市场已然是一片红海。

另一方面,当海底捞多品牌下沉时,下沉城市的消费者会面临既无法抛弃对本地特色品牌的钟情,又难以抵挡大牌诱惑的矛盾。当大牌和本土化餐企相对和谐大融合时,这些本土品牌极有可能已经学到了大品牌在下沉市场的一些优点,找寻到更好的发展路径,进而得到扩张的能力和机会。由此,又会与大品牌之间形成受众群体的抢夺战,短期内,这将是一个相互打击和摸索的过程。

那么,要想在红海里驶出一条新航道,意味着海底捞可能要花费更多的精力。

此外,就多品牌发展策略本身而言,虽然是提升品牌抗风险能力的一种重要方式,但这种模式本身也容易分散企业的精力。

近年来已经陆续有品牌开始通过收缩业绩不理想的品牌,集中发力单项品牌的案例出现,比如曾经拥有多元化品牌发展策略的美图,鉴于市场激烈的竞争如今已砍掉了电商、手机两大业务,全面收缩战略聚焦于初始的"变美"赛道。于海底捞的多品牌发展角度而言,同样面临这一挑战。

但从长远的角度来讲,海底捞这种餐饮界的头部平台,综合型餐饮平台的打法也已经是一条必须要走的路。不管成功与否,全局撒网或许是海底捞当前最好的试错方法,同时,才能有越多的机会在资本市场收获更高的估值,但这一切的答案都应当由市场检阅来给出。

作者 高卉卉

本文来源:港股研究社(ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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