肖珺:算法情感,直播带货中的情绪传播
2020-09-14 22:33:31
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文章来源于新闻与写作 

作者肖珺 郭苏南

直播带货作为一种新兴的电子商务营销模式正处于高速发展期,其通常采用激情亢奋的情绪刺激用户,从而提升流量和交易数据,进而生成连接和激活“人、货、场”的新型传播场。这种网络消费新方式也为消费者带来网络化、数字化和智能化的消费体验。
直播带货的迅猛发展建立在移动通信、大数据、云计算等物理基础层之上,形成一种充满活力的新型传播应用。5G、4K、VR等新技术不断为用户提供更加稳定、高清、沉浸式的直播效果,并提供更多元的售卖场景和更真实的购物体验。在电商平台精密算法的牵引下,存量数据、消费者行为追踪等被导入直播带货的全流程中,同时,每场电商直播的过程和细节又被同步转化为平台增量数据。
直播带货以主播作为传播的中心节点,通过大数据分析和算法推荐技术越来越快地精准捕捉消费者。进入直播间后,主播通过精心设计的购买流程调动消费者情绪,最终实现消费行为,并促发高成交量。消费者在便利地寻找商品的过程中满足需求,同时也被一次又一次地挖掘和引导潜在需求。
算法正在重构人类社会的传播规则,直播带货的传播特征是什么,其情绪传播体现在哪些方面,直播带货中传播的情绪是算法驱动下的情感吗?如果是,我们又该如何面对这一新型的传播关系呢?

直播带货的发展过程及其传播特征

(一)发展过程

直播带货也被称为“直播电商”“直播购物”等,直播电商于2016年最早由淘宝直播推出,2019年因快速发展而被称为直播电商元年,更是在2020年狂飙猛进。

2020年上半年,直播带货出现爆发式增长。截至3月,中国电商直播用户规模达2.65亿,“五一”期间,电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍,预计全年直播电商销售规模将达到9610亿元。

疫情期间,各地政府官员积极尝试直播带货,仅以湖北为例,4月15日就有30位县长连播14个小时,创下农货“直播马拉松”的新纪录。直播带货,作为疫情期间的一种无接触销售渠道已迸发出巨大的市场价值和社会效应。

搭建直播带货的平台力量众多,如传统电商平台(淘宝等)、社交电商平台(抖音等),他们通过审核制度、奖惩机制等对主播进行管理,一旦带货的产品出现瑕疵或好评率降低,或者主播出现违规行为等,平台就会启动扣分、限制直播等惩罚措施。

在头部主播的示范效应下,2020年我国直播行业招聘人数增幅达132.55%。5月11日,人社部发布公告称,为助力新冠肺炎疫情防控,促进劳动者就业创业,新增职业“互联网营销师”,特指“在数字化信息平台上,运用网络的交互性与传播公信力,对企业产品进行多平台营销推广的人员”。该职业包含的工种是“直播销售员”。

6月,李佳琦作为特殊人才落户上海,8月,薇娅当选中华全国青年联合会委员,作为青年表率成为政治团体中的一员。直播带货带动产业分工、社会职业的新增,主播不仅拥有正式的职业身份,还享受专门的人才扶持和政治激励政策。

截至目前,我国与直播带货相关的各类法规、政策和意见等主要包括:《中华人民共和国电子商务法》(2019年1月1日起施行)、《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》(2019年8月8日)等,它们给扶植、规范和监管直播带货以规约。

(二)传播特征

直播带货一般指通过一些互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主播是直播带货模式的核心节点,网红、关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)、明星、主持人等不同社会身份的主播借助直播形态推荐商品,实现销售,目前最引发关注的是网红直播带货。主播是商品与消费者的连接点,他们通过信息密集、情感强烈的互动提升销售效率,将消费者特别是自己的粉丝群体给予的注意力转化成购买力。总的来看,直播带货的传播特征主要有以下内容。

1.直播带货是渠道场景、用户流量和消费数据构筑的传播场。“场景”是移动互联网时代的核心要素,在多样化的电商平台和风格各异的直播间中,直播带货呈现一种虚拟与现实空间并存、线上与线下生活叠加的混合场景。

它事实上打通了商品内容、社交互动和销售服务等多个领域,对这一混合场景的搭建、调整和驾驭取决于三个因素:一是不断采纳新技术优化渠道场景,比如,引入人工智能、语音识别等技术增强场景的丰富度;二是推出更好的平台政策提升用户流量,比如,平台专属流量扶持、提供免费直播等让行业资源更快地接近消费者;三是匹配用户需求即时跟进消费数据,比如,向主播提供算法优选的商品清单,协助开展更精准有效的直播带货。

直播带货为用户提供一种实时在场的条件,让其进入特定的场景,获得沉浸式的体验,从而深度卷入特定的营销场景,塑造渠道场景、用户流量和消费数据构筑的新型传播场。

2.直播带货是以主播为中心节点的辐射传播,主播是“人、货、场”资源重叠的焦点。直播带货是一种“边看边买”的模式,主播在电商直播中具有重要的主体地位,直播强调主播与用户间的同步感、即时感和在场感。主播通过现场讲解、测评等实时推荐商品,并通过评论区与用户随时互动,营造接近线下的购物体验。头部主播以一种风暴的方式冲击了社会固有的商业认知,直播带货实现了从传统的“以货为起点”到“以人为起点”的逻辑转化。

为此,电商平台基于人工智能对用户、商品、使用场景进行数据化重构,从而实现“人、货、场”三者的高度匹配,个性化推荐算法使匹配程度从原本的“千人一面”转变为“一人千面”,匹配路径从“人找货”升级为“货找人”。

直播带货在一定程度上解决了商品信息过载的问题,消费者将货比三家的环节交托给信任或喜爱的主播,作为消费者的虚拟替身,主播对商品的亲身试验让观众更具临场感。短期内,主播的人气可以快速吸引消费者,但长久来看,主播的选品、议价能力才是其核心竞争力。一旦获得消费者信任,直播带货的匹配程度将从“货找人”再升级为“人找人”。在算法和数据基础上,主播是“人货场”资源重叠的焦点,直播带货就是以主播为中心和关键匹配点的“人货场”关系流。

3.情绪传播生成高黏性用户群体,直播带货塑造虚拟亲密的消费关系。从传播策略来看,实时互动是直播带货的显著特点,除常规的商品讲解、答疑和抽奖等互动外,主播还会主动向观众分享私人化的故事,营造出一种和朋友聊天的氛围。此外,主播还会和观众一起参与到秒杀、抢红包等环节中,并展现“兴奋”“懊恼”等多种情绪。

调查显示,直播购物原因除商品性价比高、价格优惠外,“主播说明突出了商品价值”(35.1%)、“直播间氛围火热”(22.7%)、“主播与我互动”(14.4%)等与主播密切相关的主观因素也是推动消费的力量。

主播与粉丝的情感连接使得流量得以集中到主播个人身上,粉丝经济模式也在其中发挥作用,网红直播带货的成功其实是技术推动媒介、消费与身体之间关系的变革。一方面,主播作为卖家和消费者的中介,提前了解商品功效并在试用筛选后进行推荐,会降低买卖双方的信息不对称;另一方面,饱含个性、以说服为目标的情绪传播则会极大地减少消费者的交易决策时间,在特定的情境下,如疫情期间,还会呈现强烈的狂欢化特征,中国社会各界卷入到直播带货的新型传播场中,通过视觉化、社交化和情绪化,甚至表演化的方式带动消费回暖。

直播带货的目标是建立消费关系,主播不断地通过亲身体验和多重角色扮演塑造和消费者的虚拟亲密关系,进而唤醒、刺激和促成购买行为。调查发现,“消费者认为直播购物存在的问题”排在首位的是“冲动消费太严重”(44.1%),消费者意见建议的高频词分别为“夸大其词”“夸大宣传”“虚假宣传”,“使用广告极限词”也被消费者投诉为平台出现的问题。可见,情绪传播塑造的虚拟亲密同时具有破坏性。

直播带货,作为一种新型传播场的价值在于凸显和回应了人作为传播中心节点的重要性。主播的人格魅力、情感强度是其重要入口之一,直播过程中的情绪互动成为维系消费关系的核心纽带,甚至直接影响交易数据。因此,为更好地理解直播带货,我们有必要对其中的情绪传播现象进行具体分析。

直播带货中的情绪传播

线上购物的虚拟氛围能够以某种方式唤起消费者的情绪和认知反应,并最终决定其行为。直播带货的传播情境和活动刺激着观众的情绪反应和购买行为,主播的情绪传导是一种基本能力和技巧,他们通过刺激消费者的情绪反应和不间断的情感互动推动购买行为的落地。

(一)愉悦情绪

直播带货中消费者的愉悦情绪能够显著影响其冲动性购买行为的发生,而愉悦情绪主要由主播具有互动性、真实性、娱乐性等特征的传播行为所激发。主播对产品的现场试用让直播传递真实的体验感,他们还会通过抽奖、倒计时秒杀等方式对消费者进行情绪唤醒,使其专注于直播间中的商品信息,在互动环节中,他们会组织弹幕、评论、答疑、送礼物等。此外,主播还会时不时地抛出问题让观众回答,并结合回答分享自己的故事和观点,给消费者塑造朋友般的愉悦感。

直播带货往往长达几个小时,想要保持直播间热度,就需要直播内容具有相当的娱乐性,因此,能带来愉悦感的笑料和才艺是主播必不可少的“武器”,愉悦情绪被证明在直播带货中具有积极作用。与此相反,服务者的负面情绪展示会对消费者负面情绪产生持续的动态影响,产品属性以外的广告、促销等因素所引发的负面消费情绪会比正面情绪更强烈地影响消费者的重购意愿和口碑传播。

(二)情绪信任

直播带货中,消费者对主播个人的可信度考察大多来自直播间外的媒体或网友评价,负面口碑会降低消费者对主播的信任认知,也会直接影响他们是否进入直播间,因此,此时影响直播间内购买行为的主要是对主播的情绪信任。

目前,直播电商行业存在主播素质参差不齐、用户交易风险大等问题,部分直播电商会进行虚假宣传,利用消费者的信任欺骗和误导消费者进行购买,这些都会影响消费者的信任程度和复购率。

为让消费者产生情绪信任,一方面,主播会通过流程策划和情绪传播使消费者产生对权威的认可和愉悦情绪,如邀请名人、官员等做客直播间,并增加他们和观众之间的互动娱乐;另一方面,主播会用自己的人格魅力获取观众即时性的好感,从而使观众产生情绪信任,人格魅力可以由幽默的性格、真诚的态度、专业能力等组成,如主播可以避免一味夸赞产品,适时地提示观众理性消费,以真诚的态度获得观众的好感,这可以使主播与观众之间的情感联系更加稳定。

快手电商主打的“家族文化”和“老铁经济”也是一例,一方面,主播间彼此信任,如家人般相互引流、共同运营,形成主播矩阵;另一方面,主播和粉丝极强的信任关系成为快手赢利的价值逻辑,2019年快手电商交易额已达1000亿元级别。

(三)情绪感染与分享

直播技术将主播和观众共置于直播间内,主播展示商品时通常都会亲身试用,并在试用时进行较为强烈的情绪表达,引导观众感受相似的经历并能感同身受。主播通常会采用两种情绪感染方式:一是,通过语言描述激发用户想象,从而产生与主播相似的情绪,如推荐口红时说“约会的时候涂”;二是,发起集体行动诱导用户学习和跟随,如设计抽奖或限购流程营造货物紧缺的气氛,通过紧张情绪的感染带动抢购。为了让直播更具观赏性,主播往往会通过与工作人员或嘉宾的互动创造情绪事件,观众则会将观看直播时所接收的情绪体验进行二次分享,如观众会自行录制直播中的精彩片段在社交平台上进行分享和转发。情绪的社会分享可以解释为何李佳琦描述商品时使用的“Oh My God!”“我的天哪!”“买它!买它!买它!”能够脱离直播带货的具体语境成为风靡一时的网络流行语,还引发争相模仿的短视频传播,成为流行文化的符号表征。

情绪传播中,情绪感染与分享相伴而行、相互作用。主播在推荐某一产品时所表露出的积极情绪会感染观众,除激发购买行为外,还能够激发观众的情绪模仿,并在购买后自发地以同样的、高度情绪化的表达方式在个人社交网络推荐该产品,感染他人,最终形成羊群效应和消费趋同效应。因此,经常会出现主播推荐产品容易“卖断货”的现象,也会出现非理性的跟风消费和模仿购物。

(四)道德情绪

疫情期间,由于农产品滞销,“扶贫助农”“脱贫攻坚”等成为直播带货的关键词,不仅网红、明星、主持人加入公益直播带货行列,各地政府官员也纷纷成为地方产品的带货主播。这一现象的出现,既是政策推动、农村供给侧改革和技术发展的必然选择,也是人们“道德情绪”激发的个体亲社会行为。比如,针对湖北产品的直播带货会将主题设定为“支持湖北我最拼”“我为湖北胖三斤”“谢谢你为武汉拼过单”等。

以“扶贫助农”直播带货为例,道德情绪使人们对受疫情影响的贫困农民产生一种“虚拟内疚”,并在移情作用下“为爱下单”,网民在社交媒体上的“晒单”行为则体现了助人之后的自豪情绪。“道德情绪”在情绪感染和分享的共同作用下,还有可能在更大范围内传播,由此形成一种社会情绪和无形的道德压力,让更多人参与到直播带货的购买和“晒单”行动中。

(五)情绪表演

情绪表演,既指主播为了提高直播间流量和商品销售量而有目的地策划和控制情绪的表达,也指观众为获得奖品、优惠券等经济利益而进行的表演式的情感互动。通常情况下,点赞、评论等网络互动行为是人们真实感情的投射,但在直播平台的算法规则中,点赞数、评论量等数据则成为主播人气的象征和能否获得平台流量支持的重要评价指标。为此,主播会将点赞数等评价指标设为抽奖标准,将是否关注或分享直播间的行为设置为参与抽奖的基本资格,以激励观众点赞、关注和转发,以提高直播间的互动量和传播效果。

因此,直播间内的互动并不都能真实地反映观众情绪,互动中必然也有基于利益的、算法驱动的虚情假意。平台可以通过数据有效地挑选出受观众喜爱的优质主播,实时地将优质主播推送到更多消费者的直播界面中。但是,算法却无法有效地判断出情绪表演与真实情绪的差别。

由于主播的情绪能够感染观众的情绪,愉快的情绪体验能够让观众自发地参与到直播间的互动中来,且愉悦的情绪能够影响消费者的购买行为,因此,主播需要控制自我真实的情绪,始终以是否能够令观众感到愉悦来调适与观众间的情感互动。《彭博周刊》评价“薇娅的直播为销售技巧的大师级模板”,“融合了表演与销售的直播,尤其适合薇娅”。

值得警惕的是,有些主播会故意利用道德情绪,甚至用虚假的情感和人设来博取观众的同情与信任,这被认为是直播带货领域中的“演戏”问题,是忽悠消费者的“鬼把戏”。

结语:直播带货的算法情感反思

直播带货从主播个体的生存之道转化为整体的社会系统工程,技术、经济、政治、文化等多种力量间彼此激荡,生成当下的繁荣景象。

从情绪传播的角度看,大数据背景下依靠和信任算法驱动的互联网平台正在推动中国社会的消费文化转移,这种转移通过融合和建立主播、消费者、供应商、明星、政府等多元社会关系而实现。

直播带货是一种视频化的消费生活关系,主播不断复制、再现和创新消费场景,在数据和算法的引领下,通过情绪传播制造虚拟亲密共同体,最终带动商品销售。可见,直播带货的本质是销售和消费,贯穿其间的情绪传播让情感、人性、人设与商业化体制紧密结合,通过营造朋友般、闺蜜般、家人般的消费文化带动中国社会的整体消费增长和经济转型。那么,直播带货中的情绪传播是一种算法情感吗?

其一,从技术逻辑看,大数据时代的算法技术已渗透入直播带货的每个毛孔中。渠道分析、货物品类分析、商品关联度判断、用户流量池、用户偏好和精细化分层、精准获客、销售转化率、数字用户资产管理等等全部统摄于算法之下,情绪传播也被裹挟其中,需要通过预判、策划、流程和控制实现不冷场的互动和高浓度的黏性,算法指挥着行业标准。

其二,从主播的角度看,情绪传播是一种情绪劳动,主播也是情感劳动者。劳动质量的高低直接影响主播的影响力、议价能力、市场价值和利润率转化,平台也会通过各种数据严密地考核每一个直播间,算法决定首页推荐位置和资源调剂。主播需要有高超的情绪控制能力,智能推荐算法对用户的个性化标签分类和偏好统计能让主播通过直播内容设计和定制化商品服务逐步提升对消费者需求的匹配度,互动性、参与感、亲密度是主播与消费者之间的动态情感调适过程。

当然,主播独特的人格特质也是情绪传播的重要影响因素,主播是否愿意付出情感、他们能否从情绪传播中获得自身的愉悦和满足、他们如何平衡算法和作为人的主体性呢?28岁的李佳琦的一段掏心掏肺的聊天也许可以给我们启示:“我想要口红展示有情感”“我想要进来的人和出去的人,都能感受到我的情感。我一定要做的是情感,而不是口红”“现在都有后台监测数据,你能让粉丝在直播间停留1小时,我不相信你没有流量”。记者在采访后写道:李佳琦很难一个人独处,他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。“当李佳琦已经站在注意力的巅峰,他也在困惑,自己到底将成为谁”。

主播作为情感劳动者,一方面丧失了情绪表达的自主权,另一方面又在利益的驱使下主动进行情绪的表演。某种程度上,这或许印证了社会学者口中的“以人的利益来对抗人的激情”。

其三,从消费者的角度看,他们在消费需求满足和情感满足中很难具备充分的理性。直播带货改变了生硬的推销方式,消费者通过主播的替代性体验获得对商品的嗅觉、味觉、触觉等虚拟感知,主播不停歇的、高亢兴奋的情绪传播全方位刺激消费者对物的欲望和崇拜。

网红主播的“种草带货”不断缔造出消费奇迹与媒体奇观,数据和算法的规则通过场景再造激发参与者的狂热行动和模仿跟随,冲动消费成为直播带货的主要成效。直播带货对消费者的情感刺激还会持续加强,无人直播的循环播放、虚拟歌手直播带货、AR试妆换装、三维仿真模拟购物等都会进一步地强化、细化用户研究和需求满足。但消费者真的需要这么多吗?

我们尝试用“算法情感”归纳和反思直播带货中的情绪传播现象。算法情感既是大数据技术下用系统的方法描述和解决问题的平台策略机制,也是直播带货中推动流量数据、销售业绩的复杂人格特质。直播带货中的情绪传播将人类情绪变化也纳入算法监控和调整之下,人类深层持久的情感联系变为短暂易逝的情绪波动和商品本身。

当然,我们不否认算法情感的积极意义,经济社会的发展需要推动和优化“人货物”的流动和匹配,直播带货中的情绪传播显然反复解释和验证了情绪生产与传播的商业化价值。我们对算法情感的反思,只是想更多地回到和实现人本身的自在、从容和适度的物质与精神生活。一方面,社会治理在加大调整和控制直播带货中的夸大宣传、极限用词和欺骗误导;另一方面,消费者个体也需要提升自主意识和智慧素养实现自身的理想生活。

在直播带货中,未来通过更充分、更智慧的交流沟通、知识分享和情绪表达实现高质量的网络生活,这或许也是用主流价值导向驾驭算法的应有之义。

编者按:

来源:新闻与写作;

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作者:肖珺,武汉大学媒体发展研究中心研究员,武汉大学新闻与传播学院教授,CTR媒体融合研究院专家;

郭苏南,武汉大学新闻与传播学院硕士生;

内容有删节。

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