网红月饼当道,传统“美心们”何去何从?
2020-09-23 11:13:51
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中秋将至,月饼的热度也越来越高。现如今,各家为了做好月饼生意,纷纷赶在中秋这个时间点上大肆营销。

这次参与月饼大战的不仅有像广州酒家、美心月饼、富锦月饼等老玩家,也有一些跨界玩家,例如连锁咖啡品牌星巴克、奶茶界新宠喜茶、互联网创新型饮品元气森林、休闲零食品牌百草味、三只松鼠,甚至连网易云音乐和小米等互联网企业也来凑起了热闹。

那么,这些新玩家能够攻占多大的市场呢?在新玩家纷纷跨界的同时,也挤压了原本的月饼市场,面对势头猛烈的新鲜血液,老玩家该如何自处呢?

餐饮巨头纷纷入局 网红月饼是如何成为网红月饼的?

今年的月饼之战尤其激烈,跨界玩家为了给自家月饼造势,很早就开始营销,而传统月饼品牌仿佛和跨界玩家斗上了,比往年更早的推出了产品。

传统月饼的销售点主要是在线下,包括各大商超、西饼店和酒店以及一些小的便利店。产品大致分为两类,一种是价格低廉简约包装的散装月饼,另一种是大众熟知的传统品牌的月饼礼盒,如广州酒家、美心月饼等,价格略贵,在200元至600元之间。

另一边,跨界玩家们也在自己的线下门店和线上官网中上新了月饼礼盒。但是相比于传统玩家,新玩家们花样百出,硬生生地将自己的“出道”没几年的月饼捧成了网红月饼。

在口味上,跨界品牌月饼的用料更加新颖,多是结合自家产品特色推出新口味,如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等。这些口味针对于的是年轻人,在市场上卖的也比较好。

此外,在包装设计和营销方式上跨界品牌也更年轻化,如哈根达斯就与英雄联盟合作推出联名月饼,对于英雄联盟的游戏粉丝来说,他们也情愿为这一款月饼买单。肯德基今年也与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒——“繁花簇月”系列,出场后备受好评。

在营销上,这些跨界品牌也巧用“饥饿营销”,这些品牌并不无限制的推出月饼礼盒,反而是每年只限量推出几款,所以产品一上架就会很快就会售罄,甚至成为黄牛每年加价倒卖的目标之一,这与传统品牌每到节后一堆库存形成鲜明对比。此外,网红营销也是这些品牌惯用的伎俩,在各大APP上,随时可以看到“月饼包装哪家强!”、“网红月饼大测评,给你最好吃的口味。”

可以说,低调的传统品牌与喧闹的网红跨界品牌此时正形成了鲜明对比。

为何今年月饼这么受欢迎?

小小的一块月饼,为什么能够吸引这么多玩家呢?其实还是因为月饼的利润空间足够大。以广州酒家月饼系列产品为例,2019年其营收约为12亿元,毛利率高达62.27%。

其实这也不是特例,就像是端午节的粽子,清明时节的青团,这些都是时令食品,又带有传统节日的色彩,送礼和自食都好,本来就具有很高的利润。

而且今年疫情重创餐饮界,餐饮巨头们多是萎靡不振,为了让业绩好看点,也不得不多想办法扩展营收,就拿肯德基来说,连续3年同店销售额正增长的肯德基,今年也迎来了首度下降。

根据肯德基在中国的特许经营商百胜中国财报显示,2020第一季度总营收下降24%;二季度百胜中国同店销售额同比下降11%,其中肯德基同比下降10%,必胜客同比下降12%。

除此之外,时令食品门槛低,不需要多少技术含量就可以进军,这也是今年月饼界混战如此激烈的原因。

而对于这些跨界玩家来说,月饼只是提高品牌关注度的衍生品之一,月饼也是作为品牌的周边与消费者建立更多的连接,增强与用户的粘性。

传统品牌pk新品牌  到底哪个更能打?

但是仅靠着跨界品牌的花样营销就能在月饼界扎下根来吗?很显然没有那么容易。跨界品牌尽管能够取得一时的利润,但想要真正做好一块月饼,还需要花费很多时间和精力。

现有的这些传统月饼品牌,大多拥有超百年历史,品牌认知度和美誉度早已深入国人心中。如广州酒家诞生于1935年,美心月饼成立于1956年,稻香村起源于1773年。而且在各个方面传统品牌都比跨界品牌强得多。

从销售体系来看,线下是传统月饼品牌的主阵营,包括以直营门店为主的直销模式、以加盟店和经销商为主的经销模式、以商超、西饼店等的代销模式,以及以第三方品牌为主的代加工模式。而跨界品牌仅限于品牌门店,并未真正走进大多数消费者的视野中。

从生产模式来看,跨界品牌的月饼采取代工生产的模式,导致他们的利润空间被大大压缩,产品价格也居高不下。以星巴克今年推出的月饼礼盒为例,6颗装348元,8颗装458元,10颗装598元,平均每颗月饼价格超50元。

而传统品牌都有自家的生产基地、独立的生产体系,使得他们月饼礼盒的价格更加低廉。不仅俘获了大量的C端消费者,更加成为B端企业长期以来在中秋节团购月饼的首选。

而且为了笼络B端客户,企业在购买月饼礼盒时有不小的议价空间。例如,一盒美心的流心奶黄月饼零售价278元,企业通过经销商订购,价格能低至150元人民币,而一盒华美十全福礼月饼礼盒零售价为298元,订购价仅为168元。这些传统品牌在B端上的深耕是跨界品牌所不能企及的。

从食品质量上,跨界品牌急功近利的扩大市场的同时,也出现了很多食品安全问题。早在2005年,新华报业网就报道星巴克所售出的月饼中出现活虫蠕动的问题。而传统品牌就很少出现这些质量问题。

传统月饼品牌优质低价的优势,以及在B端上的深耕是跨界品牌短期内无法超越的。

网红月饼风头无两 老玩家们该如何自处?

尽管在大方向上来看,传统品牌还是占据高地的,但是在在跨界品牌出现的同时,部分传统月饼品牌的产品销量也不可避免地迎来下降。

拿元祖来说,根据元祖股份财报数据,近三年来公司月饼礼盒总销量总体呈下降趋势,2017年月饼销量为435.02万盒,2018年则下降24.4%至328.88盒,即使在2019年全年销量为330万盒,也仅增长了0.58%。

想要规避新品牌的冲击是不可能的,日后新老月饼也会长期地在月饼界共存。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》报告显示,健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念仍将是2020年新产品研发的方向。

同时,年轻人的消费倾向也不容忽视,时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。所以,老玩家们如果想要长存,还需要虚心学习跨界品牌在月饼业务上的优点,在变中求生机。

1、更加重视用户需求,调整月饼口味。重油重糖的五仁月饼、莲蓉月饼早就吸引不了年轻人了,与以往物资匮乏的时代不同,现代社会的他们更倾向于独特、健康、高品质的月饼。传统品牌也要及时调整月饼口味,例如广州酒家就为了迎合年轻人推出了巧克力脆流心冰皮月饼,元祖上新了葡萄酸奶口味月饼,稻香村也研发出蛋黄烧抹茶红豆月饼等产品。

其次在包装设计、营销方式上也要契合年轻人的口味,与年轻人喜欢的东西联名推出限量礼盒也是刷存在感的好机会。例如稻香村早与王者荣耀推出多款联名IP月饼礼盒,而美心也与复仇者联盟等品牌合作,广州酒家则选择联手精灵宝可梦,打入年轻群体。

2、健全销售体系,重点发力线上销售渠道。电商发展势头迅猛,很多人已经习惯了线上买月饼,这是传统品牌不该忽视的一点,线上营销也该成为传统品牌的发力重点,这不仅包括天猫、京东等电商平台,微店和微信小程序等私域流量也要利用起来。另外,今年尤其火热的直播带货也是传统品牌需要攻占的销售途径。稻香村更早在2019年就试水直播带货,分别与主播薇娅和辛巴达成合作。

月饼有助于餐饮企业短期冲量,在品牌溢价下利润颇丰。对于跨界玩家来说,随着月饼口味的丰富,月饼零售也成为了新的发展趋势,在与零售业态融合的过程中,让月饼与能够触达更多场景的渠道相结合给自身带来新的增量市场。

总之,年轻消费者购买月饼,更注重礼盒包装、档次、营销噱头等方面,但最终会回归理性,这也给网红月饼一个当头棒喝,想要获得经久不衰的利润,月饼本身的品质和价值才是企业真正的护城河。

作者:宁缺

本文来源:松果财经,转载请注明版权

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